Imaginez que vous marchez dans la rue. Soudain, vous pensez à un produit dont vous avez besoin. Juste à côté de vous, un distributeur automatique apparaît, rempli du produit et des variantes auxquels vous pensiez. Vous vous arrêtez, prenez un article dans le distributeur, il est expédié chez vous, puis vous continuez votre chemin.
Ensuite, imaginez un mari et une femme. Le mari propose d’aller au magasin, mais la femme est incapable de se souvenir du nom et du type de produit dont elle a besoin. Son dispositif d’interface cerveau-ordinateur le reconnaît pour elle et transmet un lien vers le dispositif de son mari, ainsi que les magasins et les allées où il se trouve.
Bienvenue dans le métavers, ces réalités numériques alternatives où les gens travaillent, jouent et se rencontrent. Vous pouvez l’appeler le métavers, le monde des miroirs, le nuage AR, le Magicverse, l’Internet spatial ou Live Maps, mais une chose est sûre, il arrive et c’est une grande affaire.
Cherchez le terme metaverse sur Google et vous trouverez plusieurs définitions. Wikipedia le définit comme un espace collectif virtuel partagé, créé par la convergence d’une réalité physique virtuellement améliorée et d’un espace virtuel physiquement persistant, incluant la somme de tous les mondes virtuels, la réalité augmentée et l’internet. Le mot « metaverse » est un portmanteau du préfixe « meta » (qui signifie « au-delà ») et « univers » ; le terme est généralement utilisé pour décrire le concept d’une future itération de l’internet, composée d’espaces virtuels persistants, partagés et en 3D, liés dans un univers virtuel perçu.
Actuellement, l’internet n’est accessible que lorsque l’on s’y rend, mais grâce aux nouvelles connectivités, aux nouveaux appareils et aux nouvelles technologies, nous pourrons en faire l’expérience tout autour de nous, tous les jours.
Si vous avez du mal à le visualiser, voici une vidéo conceptuelle d’Adobe et des meilleurs exemples de ce à quoi il pourrait ressembler. La vidéo commence au bout de 2 minutes.
Plus qu’un simple terme issu d’un roman de science-fiction de Neal Stephenson, le métavers se construit aujourd’hui. Kevin Kelly, de Wired, a écrit en 2019 un article intitulé « Welcome to the Mirrorworld ». Il y décrit comment la réalité augmentée va déclencher la prochaine grande plateforme technologique. En substance, « nous construisons une carte 1 à 1 d’une portée presque inimaginable. Lorsqu’elle sera terminée, notre réalité physique fusionnera avec l’univers numérique. » En d’autres termes, préparez-vous à rencontrer votre jumeau numérique, et le jumeau numérique de votre maison, de votre pays, de votre bureau, et même de votre vie.
Que se passera-t-il donc lorsque le monde deviendra un panneau d’affichage, que les robots auront un raisonnement spatial et que les assistants virtuels s’approprieront la relation avec le consommateur ? Si cette question vous a fait réfléchir une seconde, lisez ce qui suit.
Aujourd’hui, le métavers est un espace virtuel partagé où les gens sont représentés par des avatars numériques (pensez à Ready Player One). Le monde virtuel croît et évolue constamment en fonction des décisions et des actions de la société qui le compose. À terme, les gens pourront entrer dans le métavers, de manière totalement virtuelle (c’est-à-dire avec la réalité virtuelle) ou interagir avec des parties de celui-ci dans leur espace physique à l’aide de la réalité augmentée et mixte.
Leslie Shannon, responsable de la recherche de tendances chez Nokia, a évoqué l’importance du métavers, ou Internet spatial, lors d’une récente intervention au cours du sommet mondial de la VRARA. Au cours de son intervention, elle a déclaré : « L’internet spatial est l’aboutissement de tout ce que la RA et la RV développent aujourd’hui. C’est l’idée de prendre des informations sur des choses, des lieux ou des événements historiques et de les localiser dans le monde là où elles sont les plus pertinentes. » La réalité augmentée et la réalité virtuelle seront les moyens par lesquels vous verrez cette couche d’information.
Les professionnels du marketing et de la communication doivent prêter attention au métavers, car il s’agit de la prochaine frontière de l’interaction en ligne. Tout comme les médias sociaux ont révolutionné le paysage du marketing en ligne, il en sera de même pour le métavers. Bien que nous n’ayons pas encore de métavers partagé, certaines entreprises se positionnent et travaillent à sa création.
Fortnite, Minecraft et Animal Crossing sont des jeux, mais ils ont déjà de grandes bases d’utilisateurs, des mondes détaillés et du contenu généré par les utilisateurs. Facebook se positionne également vers le métavers avec sa plateforme de médias sociaux en réalité virtuelle, Horizon (actuellement en version bêta), et Live Maps. Niantic, Magic Leap, Microsoft et bien d’autres y travaillent également.
La pandémie a également déplacé la culture en ligne. Les réunions de famille sur Zoom, les mariages délocalisés sur Animal Crossing, les remises de diplômes sur Minecraft et les essayages virtuels de vêtements sont tous devenus des pratiques courantes. Les rencontres sociales en ligne devenant plus courantes et les jeux vidéo en ligne développant leur univers, « il est inévitable que les marques jouent un rôle important dans le métavers. »
Économie
Les entreprises devront faire passer leurs stratégies de marketing des achats de publicité en ligne à l’existence dans une économie virtuelle partagée. Les entreprises devront réaliser des études de marché sur leurs nouveaux clients dans le métavers. La façon dont les gens agissent et leurs préférences dans le métavers peuvent être totalement différentes de la façon dont ils se comportent et de ce qu’ils achètent dans la vie réelle. Ajoutez à cela la couche de l’entreprise au robot au consommateur, où les assistants virtuels et les robots s’approprient la relation avec le consommateur, et tout commence à prendre sens.
S’il est certain qu’il y aura des publicités dans le métavers, les marques peuvent en fait participer à la création du métavers lui-même. Frederic Descamps, PDG de Manticore games, a déclaré : « Même dans [le film] ‘Ready, Player, One’, qui a réellement créé le Metaverse ? Tout tournera autour de l’acte de création. » Les marques devraient aborder cela avec responsabilité et éthique et ne pas faire de notre monde une publicité géante. C’est de la plus haute importance.
Culture
Comme dans le monde réel, les CMO doivent avoir une conscience de la culture à l’intérieur du métaverse. Les vêtements numériques, le world-building ou le marketing peuvent avoir un réel impact sur les marques. En décembre 2019, des options vestimentaires ont été publiées dans GTA V qui ressemblaient à ce que portaient les manifestants à Hong Kong. Dans le jeu, « les joueurs habillés comme des manifestants de Hong Kong ont investi les rues [fictives] de Los Santos. » Les joueurs, vêtus de noir, avec des casques de chantier jaunes et des masques à gaz, ont fait des émeutes dans le jeu. Les joueurs chinois l’ont remarqué, ont déguisé leurs personnages en policiers et se sont défendus contre les joueurs déguisés en manifestants.
Dans le métavers, les gens ne se promèneront pas individuellement. Ils auront des amitiés, des relations (avec des PNJ autonomes, des hologrammes ou d’autres personnes) qui affecteront leurs décisions. Les marques devront continuer à s’adapter aux styles de jeu et d’interaction des relations. Les clients ne pourront pas seulement parler aux marques comme sur les médias sociaux, ils pourront interagir avec elles en 3D.
Shopping
Le shopping en ligne est une évidence dans le métavers. Mais il ne s’agit pas seulement d’essayer numériquement des vêtements que les gens peuvent acheter dans la vie réelle. La mode virtuelle, les « peaux » des avatars et les biens immobiliers virtuels (logements, voitures, etc.) auront leur propre valeur dans le métavers. Les entreprises devront concevoir des marques pour différentes personnes à différents stades de richesse. Les personnes qui investissent massivement dans le métavers peuvent avoir leurs propres entreprises et biens, et donc des opportunités de partenariat avec des entreprises qui n’existent pas dans la réalité physique.
La mode est un élément important de la création d’un personnage ou de la représentation d’un avatar. Les maisons de couture et les créateurs virtuels ont la possibilité de pénétrer un tout nouveau marché de l’habillement d’abord numérique. Le métavers est une question d’identité, d’une manière qui n’a jamais été possible auparavant.
Divertissement
Dans Fortnite, des célébrités du monde réel jouent le jeu et les joueurs deviennent eux-mêmes des célébrités. Une étude de 2018 de Reach3 Insights a révélé que « la plupart des streamers ne sont pas très différents des amis avec lesquels les joueurs passent déjà du temps dans la vie réelle, ce qui rend ces streamers d’autant plus attachants et précieux. » Dans le métavers, les marques ne pourront plus se cacher dans les coulisses avec des annonces, des publicités et des produits préfabriqués. Elles devront elles-mêmes être personnalisées et accessibles.
Les gens vont sur le Twitter de Wendy’s pour avoir la chance d’être grillés. Les gens iront vers les marques du métavers parce qu’ils ressentent une connexion, sans nécessairement avoir besoin de ce produit ou service. Wendy’s est une entreprise qui expérimente déjà le métavers.
En novembre 2018, elle a mis en place une mission « Food Fight » dans Fortnite et l’a diffusée en direct sur Twitch. Wendy’s n’apparaissait pas dans le jeu, mais ils ont demandé aux joueurs de s’en prendre au restaurant du jeu, Durr Burger (comme une allusion aux rivaux de Wendy’s). Wendy’s est passé de zéro followers Twitch à plus de 7 400 et a reçu environ 43 500 commentaires pendant le jeu.
Jimmy Bennet, directeur principal des médias et du social chez Wendy’s, a déclaré qu’ils n’ont pas payé pour Twitch ou Fortnite parce qu’il est plus épuisant de s’attaquer aux promotions payantes qu’à la sensibilisation naturelle. Bennet a déclaré : « Nous n’avons pas eu à faire tant d’efforts et à investir autant d’argent pour soutenir l’expérience, car nous avons pu nous y adosser de manière organique. » C’est le type d’état d’esprit dont les CMO et les marques auront besoin pour le métavers.
Un autre excellent exemple de la façon dont le métavers commence à se manifester dans le divertissement est le récent concert virtuel Bigger Love de John Legend qui a utilisé la technologie du Wave XR pour diffuser un John Legend virtuel, collecter des fonds pour une œuvre de charité et qui a été vu par 500 000 participants en direct.
Une énorme opportunité
Une nouvelle itération de l’Internet est en cours d’élaboration et elle aura des répercussions considérables sur la société. Les professionnels du marketing, de la communication et de la valorisation de la marque seront confrontés à de nouveaux défis, mais aussi à de nouvelles opportunités. Cette nouvelle ère du métavers va libérer une créativité incroyable et ouvrir de nouvelles frontières et de nouveaux horizons aux marques et aux entreprises. La question est maintenant de savoir comment vous vous préparez.
